Украина может по праву гордиться своими фармацевтическими и медицинскими изданиями. Как показывает зарубежный опыт, большое количество разнообразных и интересных изданий, несущих информацию, как для врачей различных специальностей, так и для провизоров, свидетельствует о цивилизованности страны или о желании стать таковой.
Oтечественные специализированные СМИ прошли те же этапы становления, что и молодое государство, переболели теми же болезнями, которыми страдает любая молодая страна в переходный период, вобрали в себя все лучшее, что было присуще как дореволюционной аптекарской газете, так и медицинской периодике советского периода. Сегодня украинские издания представляют собой яркую и профессиональную палитру слова, мысли и цвета, своевременно и правдиво информирующую всех участников отрасли.
ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЕ ИЗДАНИЯДля фармацевтических компаний, работающих в Украине, специализированные СМИ продолжали оставаться наиболее популярным, относительно недорогим и эффективным каналом коммуникации с целевыми аудиториями. Это подтверждается объемом рекламных инвестиций в специализированные газеты и журналы.
Так, в 2007 г. суммарный объем рекламы размещенной в фармацевтических изданиях (в ценах open-rate) составил 5 930 192 долл. США, на рекламу БАДов было израсходовано $214 316, на рекламу ЛС – 5 715 876 долл. США.Динамика объема рекламных инвестиций имеет сезонное колебание, совпадающее с сезонной активностью игроков фармацевтического рынка. Почти по всем фармацевтическим изданиям замечено уменьшение бюджета в III квартале, что связанно с периодом отпусков и, возможно, с выходом «летних» спаренных номеров. В других кварталах объем рекламы примерно равен. Однако IV квартал прогнозируемо был наиболее насыщенным.
Рис. 1. Распределение рекламных инвестиций в 2007 году по кварталам (фармацевтические СМИ)
Рис. 2. Объем и поквартальное распределение рекламных инвестиций по препаратам - ТОP10 (Фармацевтические СМИ)
Среди наиболее представленных АТС-категорий лидируют витамины (А11) и противовоспалительные и противоревматические препараты (М01), далее следуют средства от простуды и кашля (R05), анальгетики (N02), препараты для лечения расстройств ЖКТ (А03), для лечения печени и желчевыводящих путей (А05).
Двадцать компаний с наибольшими рекламными бюджетами распределились таким образом:
Рис.3. Доля рекламных инвестиций компаний по отношению к лидеру (фармацевтические СМИ)
Объем суммарных рекламных инвестиций компании из ТОП 20 составляет около 60% годового рекламного рынка специализированных СМИ.
Рис. 4. Объем и распределение рекламных инвестиций по ATC группам (фармацевтические СМИ)
Среди АТС-категорий, которые чаще всего появлялись на страницах фармацевтической прессы в 2007 г. в виде как блочной (в т.ч. имиджевой) , так и текстовой рекламы, лидируют следующие категории A11, M01, RO5:
Рис.5. Распределение колличества выходов рекламы по группам АТС (фармацевтические СМИ)
МЕДИЦИНСКИЕ ИЗДАНИЯ
В 2007 г. участники рынка также активно использовали медицинские СМИ: более 170 фармацевтических компаний размещали на страницах медицинских газет и журналов свои рекламные материалы.
Общий объем рекламных инвестиций в медицинскую прессу составил 6 838 276 долл. США. Наибольшая активность компаний-рекламодателей наблюдалась во II и IV кварталах:
Рис. 6. Распределение рекламных инвестиций в 2007 году по кварталам (медицинские СМИ)
Наибольший объем рекламных инвестиций пришелся на препараты, представленные на рисунке 7.
Рис.7. Объем и поквартальное распределение рекламных инвестиций по препаратам - ТОP10 (медицинские СМИ)
По итогам года 20 крупнейших компаний-рекламодателей распределились таким образом:
Рис. 8. Доля рекламных инвестиций компаний по отношению к лидеру (медицинские СМИ)
При этом суммарный объем рекламных инвестиций первых 20-ти компаний составил 70% совокупного годового по всем медицинским периодическим изданиям страны.
Обращает на себя внимание значительная разница в объеме рекламных инвестиций между лидерами. Лидер, компания Sandoz, инвестировала в продвижение своей продукции средства в 2 раза превышающие объем рекламных инвестиций ближайших конкурентов. В медицинских СМИ «рекламоемкими» АТС-категориями были: антибактериальные средства (J01), препараты, влияющие на систему ренин-ангиотензин (C09), противовоспалительные и противоревматические препараты (M01), психоаналептики (N06), гиполипидемические средства (C10), бета-адреноблокаторы (C07), препараты для лечения заболеваний сердца (C01), витамины (A11), периферические вазодилататоры (C04) и средства для лечения урологических заболеваний (G04):
Рис. 8. Объем и распределение рекламных инвестиций по ATC группам (медицинские СМИ)
Показательным является присутствие антибиотиков в списке лидеров по объему рекламных инвестиций. Эта группа характеризуется чрезвычайно высоким объемом рекламных инвестиций, большим количеством активно продвигаемых препаратов и использованием достаточно дорогих видов рекламы
Рис. 9. Распределение количества выходов рекламы по группам АТС(медицинские СМИ)
В целом, объем рекламных инвестиций в специализированные СМИ, по сравнению с 2006 годом, продемонстироваля рост на 10%. Учитывая что для данного канала коммуникации показатель медиаинфяции был незначительным, продемонстрированная динамика объема рекламных инвестиций может свидетельствует о стабильном спросе и значительном интересе к отраслевым СМИ со стороны рекламодателей. Причинами этого являются: положительное восприятие целевой аудиторий рекламной информации в специализированных СМИ, высокий охват, небольшая цена тысячи контактов.
В обзоре использованы данные, полученные с помощью проектов 4M-Pharm и 4M-Med. Данные этих аналитических проектов позволяют оценить общее состояние рынка, его перспективы, тенденции развития и произошедшие изменения, быстро получить сведения о рекламной активности компании и ее конкурентов, степени продвижения препаратов, сопоставить данные о рекламной активности с данными о продажах, отследить шаги компаний-лидеров отрасли и opinion-лидеров, проанализировать публикации конкурентов и, при необходимости, сравнить медиапокрытие двух или нескольких компаний (Competitive Benchmarking). Использование информации о специализированных СМИ, как коммуникационном канале и является первым шагом для разработки эффективной медиастратегии.