Юрий Вергильев, "Вовлеченность в рекламу"
Часть 1
Времена, когда потребители приветствовали рекламу в своей повседневной жизни, давно прошли. Количество средств массовой информации, несущих рекламу и количество самих рекламных посланий значительно выросло. Кроме того, сейчас реклама появляется там, где её совсем недавно и не существовало: в различных брендированных увеселительных акциях, карманных компьютерах или в мобильных телефонах.
Поскольку медиа выбор размножается с поразительной скоростью, с такой же скоростью меняются потребительские ожидания. Сегодняшние потребители информационных сообщений предпочитают получать определенные медиа когда и где они хотят, на любом современном приборе в любое удобное для них время и в любом контексте. Получается, что потребители диктуют рекламодателям что, где и когда им необходимо предлагать, а не наоборот.
Другими словами, потребители отвергают или игнорируют информацию, которая их не вовлекает.
Поэтому рекламодатели должны быть заинтересованы в вовлеченности в их рекламу. Почему? Потому что рекламодатели все больше и больше требуют подотчетности за деньги, которые они тратят в целом на маркетинг и они видят прямую зависимость между возрастающей связью пользователей с рекламой и получением позитивных результатов такой деятельности, выраженных в увеличении прибыли. Рекламодатели уверены, что вовлеченность - это ключ к возрастанию их ROI.
Что же такое вовлеченность?
Определить, что же такое вовлеченность может оказаться довольно сложным занятием. Означает ли вовлеченность то, что чувствует потребитель, когда видит рекламу? Или это какая-то математически определяемая шкала интереса? Может ли такая шкала предсказать как потребитель отреагирует на рекламу?
Некоторые могут сказать, что вовлеченность - это все выше перечисленное плюс многое другое. Совокупность различных определений вовлеченности уже существует и многие новые дефиниции уже появились на горизонте. Термины, наиболее часто ассоциируемые с определением вовлеченности такие:
- соучастие
- впечатление, переживание
- некая связь с рекламным посланием
- желание иметь рекламируемый товар
- резонанс, вызванный рекламой
- отношение к рекламному мессиджу
- привязанность
Определение вовлеченности
Находясь на начальной стадии изучения, вовлеченность исследуется с разных направлений, используя методы, которые варьируются от глубинных изучений различных методик до наблюдения за потребителями в их естественной среде обитания - в их домах, измеряя их физическую реакцию на ту или иную рекламу. Каждый такой инструмент (техника) обеспечивает важный и разнотипный взгляд на то, как правильней определить или замерить уровень вовлеченности. Вне зависимости от названия той или иной техники измерения, сам процесс изучения возможности измерения вовлеченности довольно сложный, поскольку предпринимает попытку качественного и количественного подхода. Исследования показали, что многие факторы существенно влияют на уровень вовлеченности, в том числе и такие:
- Качество (креатив) рекламного послания
- Атрибуты среды обитания, которые влияют на чувствительность к рекламе
- Потребитель: его состояние и ситуация, которые повлияли на восприятие рекламы
- желание иметь рекламируемый товар
- резонанс, вызванный рекламой
- отношение к рекламному мессиджу
- привязанность
Опросы
Методы опроса могут в той или иной степени повлиять на качество опроса, даже не желая того. В тех или иных формах существуют 3 вида анкет: бумажная, телефонная и компьютерная. При этом следует учитывать следующие факторы, которые могут повлиять на результаты опроса: способ опроса (телефон, интернет, бумажная анкета и т.д.), формулировка вопросов, время, когда эти вопросы задавались, время года, сколько прошло времени с момента, когда респондент впервые увидел рекламное сообщение до момента опроса, место опроса.
Наблюдение
Эта техника опроса подразумевает детальную запись респондентами всех своих действий и привычек за определенный период времени (обычно за полный день). Этот метод достаточно трудоемкий, однако он позволяет исследователям получить качественные показатели из первых рук. Метод наблюдения часто считается наиболее аккуратной формой исследования, однако может потенциально иметь существенный уровень погрешности, связанный с тем, что респондент, зная, что «за ним наблюдают»,- может изменить свои привычки.
Психологические данные
Большое число методов сбора данных использовалось для того, чтобы проследить за физиологическими реакциями респондентов на рекламу, выяснить, как реклама влияет на потребителей на самом первичном уровне. Исследователи уверены, что физические реакции человека не лгут - если потребитель реагирует на рекламу - это будет видно учащенным сердцебиением, или изменением частоты мозговых импльсов и т.д. Фиологические методы включают:
- Датчики измерения пульса и пота
- Магнитный резонатор для измерения мозговых импульсов
- Наблюдение за мимикой лица во время ответов респондента
- Фиксация сердцебиения
Замеры вовлеченности
Понимая сложность оценки потребительской реакции на рекламу, изучались различные замеры вовлеченности, начиная от ориентированных на фиксацию количества выходов рекламы на различных носителях до прочих качественных исследований. Замеры вовлеченности вовсе не обязательно отделены друг от друга - иногда они перехлёстываются.
Замеры вовлеченности, основанные на количестве выходов\показов включают:
- Время, проведенное с тем или иным СМИ и рекламой на нем
- Внимательность к материалу, возможно вызванная качественными факторами самой рекламы
- Факторы окружения (присутствие других людей или прочая шумная обстановка)
- потребление рекламы в режиме многозадачности: использование СМИ во время занятия другими делами
- использование нескольких СМИ одновременно
Качественные замеры вовлеченности включают факторы, связанные с личным отношением потребителя к тому или иному СМИ и к рекламе в нем. Такими факторами являются:
- эмоции
- доверие
- получение удовольствия и привлекательность СМИ и\или рекламы в нем
- значимость
- рекламный шум\ уклонение от рекламы
- качество медиа контента и\или рекламного креатива
Время, проведенное со СМИ: где и когда.
Измерение времени, проведенного со СМИ является фундаментальным компонентом при попытке рассмотрения проблемы измерения вовлеченности. В США были проведены различные исследования того когда (в какое время дня и в какой день недели), где и как пользователи проводили время вместе со СМИ. Так, оказалось, что журналы не являются средством информации для раннего утра, однако удерживали низкий и постоянный интерес (рост интереса до 5% каждый час от общего числа опрошенных) в течении всего дня. Газеты имели больший уровень интереса по утрам и имели схожий с журналами уровень интереса в течение всего дня. Телевидение явилось источником утренней информации, чей охват падал в часы интереса к утренним газетам (с 8 до 9 утра), возрастал к полудню до 35% и достигал своего пика в 70% в вечерние часы.
Радио показало довольно стабильный уровень интереса в течении всего дня с тенденцией к понижению в вечерние часы. Пользование Интернетом достигало наивысших пиков в утренние часы.
Потребление СМИ по дням недели
Исследователи приняли во внимание типичную американскую рабочую неделю и выходные, отведенные, как правило под личную активность, поэтому неудивительно, что наиболее очевидные образцы времяпровождения по выходным существенно отличались от результатов «общения» респондентов с медиа в рабочие дни.
Журналы получили наибольший охват в понедельник (29%) и пятницу (35%). Газеты достигали пика в воскресенье (обеспечивая относительную популярность воскресным изданиям), имели стабильный уровень интереса на протяжении всей недели (около 33%) с заметным падением интерес с субботнему вечеру (до 24%).
Телевидение показало стабильный уровень интереса на протяжении всей недели с заметным падением (до 80%) в выходные. Те СМИ, которые так или иначе ассоциируются с работой: радио и Интернет,- имели стабильный уровень интереса в рабочие дни.
Где пользуются медиа
Место, где интересуются медиа-источником, может также пролить свет на изучение вовлеченности. Вот данные распределения времени в зависимости от того, где находится потребитель медиа:
- Журналы, газеты и ТВ являются преимущественно домашними источниками массовой информации
- Журналы получили наибольшую долю времени использования в самых различных местах
- Работа - ключевое место для пользования Интернетом, в меньшей степени это также относится и к радио
Юрий Вергильев, "Вовлеченность в рекламу"
Часть 2
«В 50-е и 60-е годы практически все рекламные послания были рассчитаны на их запоминание, в 70-е и 80-е - на убеждение; в 90-е - на симпатию, заставляя потребителя полюбить рекламу. Сегодняшняя суть рекламы - вовлеченность».
Майк Хэсс, Директор Института глобальных исследований и коммуникационного понимания
Многозадачность медиа с другими видами деятельности\одновременное (синхронное) использование медиа
Оценка вовлеченности в медиа должна проходить вне времени, проведенного с различными медиа. Очень важно помнить о многозадачности и конкурентном использовании медиа, что может поменять передний план картины с задним фоном. Многозадачность и использование конкурентной медиа среды довольно сложные процессы, виду того, что использование медиа и деятельность, связанная с этим не разделены на сегменты- внимание пользователя к тому или иному продукту перетекает непрерывно от одного к другому и обратно.
В любой конкретный момент что-то одно притягивает внимание к себе больше, чем другое. Значительное количество исследований, раскрывающих информацию о том, как потребители используют медиа, поведали о следующих типах поведения при потреблении СМИ:
- Прослушивание радио при приготовлении обеда
- Просмотр Интернета при включенном ТВ и т.д.
Несмотря на то, что различные исследования подходили к вычислению режима многозадачности по-разному, все они пришли к похожим выводам: печатные издания в большей степени находились в единственном фокусе потребителя по сравнению с радио, ТВ или Интернетом. Было установлено, что журналы и газеты оказались в наименьшей мере пригодны для использования в режиме многозадачности. Также 68% респондентов отметили, что они занимались своими делами и одновременно смотрели ТВ, находились в он-лайне 69% или слушали радио (69%). Печатные СМИ показали значительно меньшие результаты- только четыре из десяти респондентов отметили, что занимались чем-то ещё при чтении журналов (40%) или газет (41%).
Один из американских исследовательских институтов провел глубинные изучения ежедневной потребительской активности и использования медиа. Так, оказалось, что печатные издания меньше вовлечены в процессы жизнедеятельности потребителей: 32% минут, затраченных на чтение газет и около 40% минут, проведенных за чтением журналов, произошли во время ежедневных рутинных обязанностей. Около 10% времени потребители принимали пищу и одновременно читали газеты и журналы, отводя тем самым это время под печатные СМИ.
Потребители, вовлеченные в свои ежедневные обязанности, около половины времени тратили на одновременный просмотр ТВ (46% минут). Для ТВ три самых главных занятия человека: прием пищи, работы по дому и работа в офисе были практически равными, вместе занимая приблизительно 19% от общего количества минут, проведенных с включенным телевизором.
Радио удержало свою репутацию классического СМИ «заднего фона». Прослушивание радиопрограмм как единственная ежедневная активность заняло только 24% времени опрошенных. 41% респондентов занимались только Интернетом, не «разбавляя» его ничем другим. Рабочее место оказалось доминирующим при пользовании Интернетом.
Среднее распределение медиапотребления во время занятия другими делами (в процентах)
Одновременное/конкурентное использование медиа
Американские исследователи установили, что фокусирование на одном конкретном СМИ может варьироваться от полного внимания (например, полной погруженности в читаемый материал) до побочного внимания к обычно не замечаемому медиуму (например: внимание к фоновой музыке при совершении покупок в супермаркете). На рисунке приведены данные о проценте времени (в минутах), проведенном в среде конкурирующих СМИ (первая колонка) и процент максимального внимания к одному СМИ (вторая колонка). Так журналы, получив условно второе место их использования в конкурентной среде (после Интернета), получили около 79% времени первичного (основного) внимания. И напротив, ТВ, получившее наименьшее количество минут использования с другими медиа источниками, получили также самое меньшее количество минут первичного (основного) внимания.
Исследователи подчеркивают, что степень внимания к кем или иным образцам медиа посланий может быть обусловлена несколькими факторами, включая:
- Мотивация и цели медиа-пользователя. Пользователи должны выбрать комбинацию двух или более медиа для удовлетворения конкретных целей или выполнения конкретных задач (например: набирать адрес Интернет-странички, указанной в журнале, для того, чтобы получить большее представление о рекламируемом продукте, беглый просмотр журнала в офисе зубного врача при включенном фоновом радио).
- Непреднамеренная фокусировка на медиа. Пользователи обращают внимание на некоторые, но не все медиа, в частности, на окружающий их медиа-контент в местах большого скопления людей (рестораны, бары, розничные точи продажи и т.д.).
- Частота медиа-использования. Если источник СМИ используется часто на протяжении дня, даже в короткие промежутки времени, весьма вероятно, что такой источник может сочетаться с другими медиа.
- Общая сумма использования различных медиа. Имеющая предел продолжительность дня означает, что при возрастании времени, проведенном с одним медиа, очень вероятно, что использование данного медиа будет частично налагаться на использование другого медиа.
- Место и время. Использование медиа, и, соответственно, внимание к какому-то медиа при одновременном (конкурентном) потреблении, будет варьироваться в зависимости от местонахождения и времени суток.
- Личные и социальные характеристики пользователя. Возраст и пол, например, играют важную роль при использовании СМИ, они также могут являться образцами сильного воздействия на внимание к конкурентным СМИ.
- Дополнительный эффект медиа. Потенциально возможные комбинации различных СМИ варьируются в зависимости от того, гармонизируют ли чувственные и познавательные запросы таких коммуникационных каналов (сопоставьте разницу между чтением журнала и прослушиванием радио с чтением журнала и игрой в видеоигры).
«70% мнений, покупок и решений о лояльности основаны на эмоциях». Роберт Пассикофф, Президент Бренд Киз
Качественные величины получили возрастающее внимание при исследованиях вовлеченности. Так, исследователи изучали факторы, такие как эмоции, пользовательский предыдущий опыт медиапотребления и отношение медиа и рекламы в нем для понимания того, как рекламодатели могут потенциально усилить потребительский отклик на рекламу.
Эмоции
Хотя их трудно подсчитать, эмоции являются ключевой частью вовлеченности. Традиционно, рекламодатели верят, что пользователи реагируют на рекламу прямолинейно, логическим образом.
Рациональная модель: как потребители обрабатывают рекламные послания
- Пользователь впитывает послание
- Пользователь размышляет над полученной информацией
- Пользователь предпринимает действие
Недавно полученные данные показывают более сложную роль эмоций в процессе вовлечения пользователя в рекламу. Были распознаны рациональный и эмоциональный факторы в процессе обработки пользователем рекламного послания.
Эмоциональная модель: как потребители обрабатывают рекламные послания
- Реклама активирует определенную часть мозга потребителя
- Реклама создает эмоциональный отклик
- Реклама побуждает создание персонально-релевантных историй и обогащается содержанием рекламного послания
- Реклама взаимодействует в мозгу с предыдущим опытом человека и улучшается окружающим контекстом
- Эмоциональный отклик обогащает значение самого бренда
Юрий Вергильев, "Вовлеченность в рекламу"
Часть 3
Доверие
Приведенная диаграмма дает представление об уровне доверия рекламе в различных СМИ (данные по США на 2000 г.)
Фактор доверия также оказался среди перечисленных 10 аспектов, стимулирующих потребителей использовать печатную прессу и интернет, в том числе и в поисках рекламы.
Удовольствие и привлекательность медиа и его рекламы
Исследования, проведенные компанией Yankelovich MONITOR Omniplus Survey показали, что 55% опрошенным нравится реклама и что позитивные ожидания варьируются в зависимости от носителя: печатная реклама получила наибольший результат, в то время как интернет-реклама - наименьший.
Издательский холдинг Conde Nast Publications недавно опубликовал свои результаты, показывающие разницу между медиа и ролью прерывания, в получении удовольствия от СМИ. Исследование сравнило, как воспринимались рекламы в журналах и на телевидении. Методологии Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET), например, базировались на неврологических показателях функций головного мозга. ZMET открыли модельное представление - или когнитивные конструкции, которые управляют выбором и привычками потребителя посредством передового использования воображения и вербального отклика.
Исследователи установили, что для читателей журналов реклама являлась своеобразным удовольствием. Тем не менее, самые «преданные» потребители находились среди зрителей телевизионных программ, которых, очевидно, раздражало коммерческое прерывание программ и, поэтому, их реакциями были переключения на другие виды деятельности, такие как выключение экрана, переход к многозадачному режиму работы или отдыха, покиданию комнаты или, попросту игнорированию.
Реклама сопутствует получению удовольствия при использовании следующего СМИ: (первая колонка). Очень\частично позитивное отношение к рекламе (вторая колонка)
Многие находки относительно просмотра телевидения и уклонения от просмотра программ коммерческого содержания были противоречивы, т.е. некоторые исследования показали, что вовлеченность в просмотр ТВ программ приводит к большей заинтересованности в показываемой там рекламе, другие же исследования показали обратное. Тем не менее, итоговый результат этих исследований позволяет предположить, что пользователи чувствуют себя наиболее позитивно и лучше всего воспринимают рекламу в медиа, где реклама прерывает трансляции наименьшее количество раз.
Раздраженность рекламой и негативные ощущения
Некоторые исследования показали, что вовлеченность может быть вызвана негативными эмоциями, такими как раздражение или гнев. Недавние Исследования Roper Public Affairs и Dynamic Logic показали негативное отношение к рекламе, которое варьировалось в зависимости от медиа, где печатная реклама воспринималась наименее негативно. Yankelovich MONITOR Omniplus Study's в 2004 году провел исследование под условным названием «Опрос маркетингового неприятия», в результате чего выяснилось, что среди опрошенных негативное мнение о маркетинге и рекламе растёт.60% опрошенных признали, что их мнение о маркетинге и рекламе стало гораздо более негативным, чем было несколько лет назад.61% ощутили, что маркетинговые действия и реклама вышли из-под контроля.70% опрошенных сказали, что они выключают рекламу намного чаще, чем раньше.Исследование показало, что маркетинг и реклама воздействуют на качество жизни негативно для значительного количества опрошенных.
45% сказали, что маркетинг и реклама болезненно принижают качество их повседневной жизни. 36% респондентов заверили, что их личных опыт хождения по магазинам становится менее радостным ввиду значительного давления на них с целью совершить покупку.
Жизненный опыт и Жизненные ценности потребителей
Исследование жизненного опыта
Исследование вовлеченности, проведенное в США Scripps Network, опрашивало респондентов от 25 до 54 лет о том, какие атрибуты описывают наилучшим образом национальное и кабельное телевещание, которым они пользуются. В целом, исследование обнаружило, что некоторые атрибуты могут быть сгруппированы для определения четырех явных способов, на которые реагируют телезрители:
Восприимчивость к рекламе, относящаяся к той роли, которую играет реклама при просмотре:
- Ценность жизни, говорящая о роли личной значимости, стремлении узнать что-либо и мощного ТВ-воздействия при просмотрах.
- «Близкое и дорогое ТВ», либо такие атрибуты, как уникальность или желаемость данного СМИ, относящаяся к вероятности того, что пользователь выберет для просмотра определенную ТВ-сеть.
Несколько видов исследований по отношению пользователей к печатным СМИ (The Newspaper Experience Study, Magazine Reader Experience Study и Online User Engagement Study, были проведены Northwestern University) - по их результатам были получены интересные данные. Университет использовал подход, основанный на основном внимании к пользователю (т.н. consumer-centric approach), а использованная методика - глубинные интервью для определения особого восприятия каждого медиа, лично близкого опрашиваемому.
Такое использование базировалось на статистическом анализе вопросов о времени, проведенном с тем или иным медиа, частотой внимания к материалу и т.д., причем вопросы ставились так, что они не относились к прямым переживаниям опрашиваемых. Корреляция переживаний при использовании СМИ показала охват и глубину эмоций, которые мотивировали пользователей при выборе СМИ.
Изучение опыта чтения, проведенного Northwestern University, сравнило 10 наиболее упоминаемых ощущений, которые привели к чтению журналов и 10 ощущений, пробудивших интерес к журнальной рекламе.
Только 2 из Топ-10 мотивационных переживаний отличались от других отношением к воздействию рекламы: «Некоторая реклама мне очень нравится» и «Она улучшает меня и помогает испытать новые товары», что предполагает тот факт, что позитивный эффект от личных ощущений читателя может переноситься на рекламу.
Пересекающиеся медиа: Исследование ощущений
Исследование, проведенное в Голландии и представленное в 2005 на Всемирном Симпозиуме Исследований Читательского рынка, называлось «Медиа переживания и ощущения, вызванные рекламой: применение механизма изучения мультимедиа» и показало спектр разных ощущений, вызываемых различными СМИ. Исследователи изолировали и проранжировали 8 различных типов переживаний, многие их которых, измеренные от и до по всему медиа, оказались похожими на переживания, обнаруженные в исследованиях индивидуального медиа потребления, зафиксированные в более ранних работах.
Юрий Вергильев, "Вовлеченность в рекламу"
Часть 4 (окончание)
Доверие
Вовлеченность. Окончание.
В 2005 году на Всемирном Симпозиуме изучения читательских предпочтений голландские исследователи представили свои данные «Медиа Опыт и Рекламный Опыт: применение механизмов исследования различных медиа», в которых сравнивался потребительский опыт по всем типам медиа. Исследователи выделили и проранжировали 8 самых значительных типов человеческих переживаний во время знакомства с рекламным посланием в различных медиа.
Реклама. Определение опыта общения с разными медиа
Идентификация
- Узнаю себя (в рекламном послании)
- Чувствую вовлеченным (в рекламное послание)
- Проникаюсь (сопереживаю)
- (Рекламное послание) показывает мне, как я лично могу решить мои проблемы Информация
- Дает мне нечто новое
- Дает мне полезную информацию
- Дает мне информацию, заслуживающую доверия
- Учит меня тому, что нового происходит в мире
- Дает мне знания о мнениях других людей
- Помогает мне сформировать свое мнение
- Доставляет мне удовольствие
- Заставляет меня быть энергичным
- Дает мне приятные ощущения
- Дает мне чувство удовлетворения
- Заставляет меня забыть обо всем на какое-то время
- Заставляет расслабиться на какое-то время
- Была уместна на то время, когда я был один
- Рассердила меня
- Была нечетко сформулированной
- «Доставала» меня
- Опечалила меня
- Приятное времяпровождение
- Заполнила пустое время
- Стимуляция
- Реклама взбудоражила меня
- Заинтересовала меня
- Придала энтузиазм
- Привела в восторг
- Была оригинальной и уникальной
- Дала повод для обсуждения
- Обеспечила меня полезными идеями
- Мотивировала меня перестать делать что-либо (позвонить по телефону, посетить магазин и т.д.).
Телевизионная реклама выявила самые высокие показатели в таких видах переживаний, как «Идентификация», «Эмоция» и «Общественные отношения», в то время как «Информация» и «Практическое использование» получили относительно невысокие баллы. «Трансформация» была наивысшей у радиоисточников,- радио получило наибольшее количество 4к и 5к среди всех медиа. Газеты получили наивысшие баллы за «Информацию», «Эмоции» и «Общественные отношения», в то же время за «Трансформацию»- самые низкие. Журналы были высоко оценены в «Идентификации», «Приятном времяпровождении» и «Стимуляции» и не получили ни одной 4ки и 5ки! Интернет был проранжирован наивысшим образом за «Практическое использование» и не наилучшим - за «Эмоции» и «Приятное времяпровождение».
*Примечание. В данном исследовании 1- самая высокая оценка, 5- самая низкая.
Другое американское исследование Mediamark Research Inc. (MRI) выявило, какую роль играет то или иное медиа в жизни потребителей. Данные социологов США (возраст 18+) показали, что журналы, ТВ, газеты и интернет высоко оценивались за их способность давать дополнительные знания, хотя все эти четыре источника играли разную роль в этом процессе. ТВ и радио получили высокие оценки в такой категории, как «получение удовольствия». Небольшой процент респондентов обращался к газетам и интернету за хорошим настроением или релаксацией.
Это исследование показало, что, когда потребителей спрашивали о вовлеченности в рекламу по сравнению с вовлеченностью в конкретные медиа, то появлялись другие результаты. Позитивные и негативные побуждающие импульсы варьировались от одного медиа к другому. Например, журналы, газеты и ТВ набрали наивысшие оценки за позитивные побуждающие импульсы при общении с рекламой, в особенности, при просмотре информации о новых продуктах или услугах.
ТВ-реклама была оценена высоко за её «забавность», «прикольность», в то время как газеты - за сильные позиции в обеспечении информацией о товарах или услугах по сниженным ценам. Потребители нашли атрибуты рекламной неразберихи на ТВ, радио и в интернете и, естественно, оценили это крайне негативно. Высокий процент ответивших заметил, что реклама в этих источниках информации повторяется слишком часто в неподходящие для этого моменты. Если посмотреть на негативные побуждающие импульсы при знакомстве с рекламой, то печатные СМИ выглядят значительно лучше.
Релевантность между рекламным посланием и потребителем
Уже упоминавшееся исследование, проведенное в 2004 году Yankelovich MONITOR по изучению маркетингового неприятия показало, что 59% потребителей считает, что большинство маркетинговых и рекламных акций очень мало соотносится лично с ними. Так, взрослое население США в возрасте от 18 до 54 лет считает, что релевантность журнальной рекламы в два раза выше, чем у интернет-рекламы и на 50% больше, чем у ТВ-рекламы. Компания Ephron проанализировала данные, полученные при изучении пяти «жестко» рекламируемых ТВ-брендов в каждой из шести выбранных продуктовых категорий («внедорожники», кофе, женские гигиенические прокладки, финансовые услуги, бритвенные приборы, МР3-плееры). Каждый бренд также использовал рекламу в журналах. Анализ был проведен на основе одного месяца ТВ-рекламы и месяца рекламы в журналах по каждому из брендов. Затем было проведено сравнение потребительского индекса каждого носителя по продуктам каждой из шести категорий. При изучении вероятности, с которой аудитория каждого носителя использует тот или иной рекламируемый продукт, исследователи отмечали, что одни и те же рекламные модули, размещенные в печатных СМИ, были тождественней своим читателям, чем те же рекламные блоки на ТВ. Компания делает вывод, что журналы предоставляют своим читателям контроль над количеством рекламы, делая её более желанной для них и, следовательно,- более релевантной.
«Уместность рекламы для читателя и есть вовлеченность»- заключает Джеймс Сперос, главный маркетолог компании Ernst & Young. И он, наверное, прав.
Всестороннее изучение потребительских настроений и доверия к получаемой потребителями информации началось давно и, конечно же, преимущественно в США. Рынок там изучается всесторонне и серьезно. Показать все существующие результаты изучения потребительского рынка не являлось главной задачей данной статьи. Целью было: проанализировать некоторые доступные нам результаты, дать рекламодателям больше знаний о вовлеченных потребителях, показать возрастающую роль вовлеченности в увеличении эффективности рекламы и увидеть, что все это может привести рекламодателя к более весомым результатам.
