В одной из последних публикаций (Фармбизнес, 2007, №4; см. также www.sbc.biz.ua/pubs.htm), посвященной восприятию рекламы, рассматривались преимущества использования специализированных фармацевтических и медицинских изданий как канала коммуникации, дана характеристика читательской аудитории, выявлены и проиллюстрированы предпочтения читателей в отношении рекламно-информационных материалов, выводы исследования содержат рекомендации рекламодателям по эффективному и наиболее качественному размещению рекламной информации в специализированной прессе, рассчитанной на фармацевтов и работников аптек.
Сегодня мы проанализируем те же аспекты на примере медицинской прессы и одной из групп наиболее читающих специалистов – врачей-гастроэнтерологов. Об их заинтересованности специализированной прессой свидетельствуют результаты ежеквартального исследования MTI–Gastro: Медиапредпочтения врачей–гастроэнтерологов, проводимого компанией SBC Consulting.
Было установлено, что врачи-гастроэнтерологи регулярно читают специализированную прессу (86% ответивших), круг чтения достаточно широк — в среднем 7,6 изданий (рис. 1).
Рис. 1. Частота чтения специализированной периодики (источники: МТІ - Pharm, Q'3 2007, SBC Consulting; МТІ - Gastro, Q'1 2008, SBC Consulting)
Следует отметить, что врачи более регулярно обращаются к специализированной прессе, нежели фармацевты, для которых этот показатель составил 65% (см. рис. 1). Следовательно, данный канал коммуникации является одним из важнейших источником информации для врачей.
При чтении специализированных изданий гастроэнтерологи обращают внимание на полезность информации, ее прикладную направленность. Прежде всего, их интересуют новости и новые разработки, далее следуют научно-популярные и развлекательно-публицистические материалы. В целом же, наиболее важными характеристиками, по которым гастроэнтерологи выбирают издание для постоянного чтения, являются следующие: «помогает в работе», «профессиональный», «информативный», что еще раз подтверждает серьезность отношения к специализированной прессе, как к помощнику в работе, надежному советчику (рис. 2).
Рис. 2. Характеристики специализированной периодики (источник: МТІ - Gastro, Q’1 2008, SBC Consulting*)
Доказательством этого служит тот факт, что врачи обсуждают прочтенное со своими коллегами, реже со знакомыми и друзьями (рис. 3).
Рис. 3. Косвенное распространение изданий (источник: МТІ - Gastro, Q’1 2008, SBC Consulting*)
Помимо основного наполнения медицинских газет и журналов (результаты научных и клинических исследований, методические статьи, реферативная информация и др.) у читателей вызывают интерес рекламно-информационные материалы, направленные на продвижение лекарственных средств, что подтверждают данные опроса (рис. 4).
Рис. 4. Отношение к рекламе читательской аудитории (источники: МТІ - Pharm, Q’3 2007, SBC Consulting; МТІ - Gastro, Q’1 2008, SBC Consulting)
К рекламе в медицинской прессе и фармацевтических СМИ положительно относятся 57% опрошенных врачей и 69% работников аптек. Уровень доверия к специализированной прессе среди профессионалов по-прежнему остается очень высоким по сравнению с другими массовыми каналами коммуникации (телевидением, радио).
Учитывая важность для целевой аудитории рекламных коммуникаций, финансовые вложения компаний-рекламодателей в специализированные СМИ представляются полностью оправданными.
Что касается наиболее заметного месторасположения рекламы, то предпочтения врачей распределились следующим образом (рис. 5).
Рис. 5. Расположение рекламы, на которую обращают внимание (источники: МТІ - Pharm, Q’3 2007, SBC Consulting; МТІ - Gastro, Q’1 2008, SBC Consulting*)
Работники аптек, как и врачи, наиболее заметными считают рекламные сообщения на первой странице обложки и в середине журнала (см. рис.5). Внутренняя цветная вклейка в середине издания привлекает такое же внимание гастроэнтерологов, как и последняя страница обложки. Об этом сообщили 19% опрошенных врачей.
Что касается размера/объема рекламного сообщения, которое способно привлечь внимание читателей, то практически 35% ответивших сообщили о том, что размер рекламной информации не столь важен, как ее смысл (рис. 6).
Рис. 6. Каким должен быть размер рекламы, чтобы привлечь к ней внимание (источник: МТІ - Gastro, Q’1 2008, SBC Consulting)
У 30% врачей предпочтения вполне предсказуемые: заметной может быть реклама, занимающая всю страницу (полосу).
Среди всего спектра комбинаций текстовой и блочной рекламы врачи-гастроэнтерологи особенно подчеркивают свое отношение к смешанной рекламе и цветным изображениям (рис. 7).
Рис. 7. Знание и доверие к рекламе (источник: МТІ - Gastro, Q’1 2008, SBC Consulting*)
Приведенные данные подтверждают довольно важные и полезные для рекламодателей сведения o том, что цветные рекламные блоки выгодно контрастируют с основным тематическим наполнением в черно-серых тонах журналов и газет.
Что касается смыслового наполнения рекламы, то большинство врачей отмечают рекламу препаратов, семинаров, конференций и технологий; 20% гастроэнтерологов не обращают внимания на содержание рекламы (рис. 8).
Рис. 8. Содержание рекламы (источник: МТІ - Gastro, Q’1 2008, SBC Consulting*)
Рис. 9. Использование информации, привлекшей внимание (источник: МТІ - Gastro, Q’1 2008, SBC Consulting*)
Информацию в рекламных сообщениях, привлекших особое внимание, врачи активно используют в своей работе: 42% респондентов рекомендуют пациентам рекламируемый препарат или метод лечения, почти 30% — обсуждают с коллегами (рис. 9).
В заключение хотелось бы еще раз отметить, насколько важен для врачей такой источник информации, как специализированная пресса. Можно предположить, что пресса будет пользоваться авторитетом до тех пор, пока вызывает доверие у читателей и предстает в роли советчика и помощника в работе. Как уже отмечалось, с помощью медицинских и фармацевтических газет и журналов можно охватить 86% врачей-гастроэнтерологов и 65% провизоров и фармацевтов. Для медиапланирования по каждой целевой группе особое значение имеет детализированная информация, касающаяся чтения изданий, предпочитаемых рубрик, показателей аудитории выпусков и аффинити, различных стоимостных характеристик, которые также замеряются и рассчитываются в рамках проекта определений медиапредпочтений профессионалов.
Знание и использование данных, полученных в ходе проведения MTI – проектов компании SBC Consulting, полезно хотя бы потому, что у фармацевтов и врачей есть особые пожелания и определенные привычки в отношении читаемой прессы, которыми не следует пренебрегать.
Таким образом, успех в проведении рекламных кампаний и достижение поставленных целей в одном из высококонкурентных СМИ гарантированы тем, кто в процессе медиапланирования учитывает восприимчивость аудитории к размеру публикаций, цветности, месторасположению и прочим нюансам размещения рекламно-информационных материалов в специализированной прессе. Только в этом случае рекламодатель наряду с высоким охватом целевой группы получит позитивную реакцию читателя на коммуникационное сообщение.
* В ходе проведения опроса респондентам было предложено выбрать из нескольких альтернативных вариантов.